Os Problemas do NPS: 4 outras formas de avaliar seu produto e serviço

Há muitos anos vemos o Net Promoter Score (NPS, Pontuação líquida de Promotores, na tradução livre) ser aplicado nas mais diversas situações: Farmácias, treinamentos, restaurantes e, até mesmo, banheiros de shopping? Sempre fico imaginando se um detrator tocaria na tela de um tablet na porta do banheiro. 

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O NPS é uma métrica de recomendação e funciona de forma simples. 1 pergunta (2 é o recomendado, porém não é o praticado), uma classificação e uma conta e pronto. Você já tem o seu NPS. Vamos ver…

Como funciona o NPS?

Perguntando ao cliente

Pergunta 1: De 0 a 10, você recomendaria esta empresa a um amigo ou colega?

Claro que quando você não deseja perguntar sobre uma empresa inteira, é possível trocar por um produto ou serviço específico.

Pergunta 1’: De 0 a 10, você recomendaria este produto a um amigo ou colega?

Pergunta 1’’: De 0 a 10, você recomendaria este serviço a uma amiga ou colega?

Você dará uma escala de 11 números que vai de zero até dez.

Classificando a resposta

Notas entre 0 (zero) e 6 (seis) são seus detratores. Pessoas que não te recomendarão e podem até falar mal de você.

Notas 7 e 8 são os neutros. Pessoas que provavelmente não farão esforço de recomendação da sua empresa, produto ou serviço.

Notas 9 e 10 são os promotores. Pessoas que provavelmente farão algum esforço de recomendação para seu produto ou serviço.

Calculando o NPS

A conta para o cálculo do NPS é: % Promotores - % Detratores.

Um exemplo, digamos que sua empresa recebeu 100 respostas do questionário. Dessas 40 foram promotores, 35 neutros e 25 detratores. Como você calcula o seu NPS…

NPS do exemplo: 40 (% promotores) - 25 (% detratores) → NPS = 15

Cuidado que o NPS pode ser negativo. Digamos que a sua empresa recebeu 200 respostas para o questionário. Delas 70 promotores, 40 neutros e 90 detratores

NPS do exemplo: 35 (% promotores) - 45 (% detratores) → NPS = -10

A pergunta esquecida

Um bom NPS deve ter a pergunta: Por que você deu essa nota?

Sem ela você fica só com um número, mas sem compreender o que fez a pessoa chegar naquele número. Você pode inclusive adaptar essa pergunta para a nota que a pessoa está dando. Por exemplo:

9 ou 10 (promotores): Você quer repetir aquela experiência para a maior quantidade de clientes. Uma sugestão: Por favor. Nos diga do que mais gostou. 

7 ou 8 (neutros): Você quer saber por que ele não ficou satisfeito com o produto. Sugestão: Como teremos o seu 10?

4, 5 ou 6 (detratores): São detratores “leves” (oficialmente não existe tal coisa). Eles estão insatisfeitos, mas ainda há uma possibilidade de recuperação. Sugestão: Como podemos melhorar?

0, 1, 2 ou 3 (detratores). É um estrago. É provável que eles falem mal de você em plataformas de reputação (Reclame Aqui, Google Play, Apple Store…) ou nas redes sociais. Sugestão: Pode nos dizer o que aconteceu?

Bem, vimos que é bem fácil utilizar o NPS, porém ele não vem livre de problemas. Vamos tratar algum deles:

NPS como canivete suíço

Infelizmente o NPS tornou-se uma espécie de canivete-suíço que é utilizado em toda e qualquer situação. Até mesmo quando ele não seria o mais indicado. Por exemplo, na porta do banheiro.

Veja a pergunta que você faz no NPS: De 0 a 10, você recomendaria esta empresa a um amigo ou colega? É uma pergunta sobre recomendação e pode não se aplicar ao seu caso. 

Por exemplo, em uma Central de Atendimento ao Cliente (CAC, SAC em algumas empresas). É uma área que é tradicionalmente procurada quando as coisas não vão bem para o cliente. Por que cargas d’água você faria essa pergunta nesse momento? 

Outro exemplo acontece nos órgãos públicos onde você não gostaria de ir, mas é obrigado a ir por algum motivo específico: justiça, órgãos de fiscalização, serviços tributários, polícia etc. 

Serviços que você só sabe se eles são bons após o uso que pode não acontecer: seguros no geral (vida, saúde, carro, imóvel etc.) e planos de saúde. 

Serviços de commodities e sem diferenciais também costumam a sofrer com NPS: bancos (contas básicas), cartões de débito e crédito (sem os penduricalhos).

No caso de você estar avaliando uma parte do seu produto e serviço e não o todo o NPS também pode não se aplicar.

O que significa a nota dada pelo cliente?

Digamos que você foi aquela pessoa que, durante a sua infância e adolescência, na escola, você sempre passou de ano “raspando”. Se a média mínima era 6, você passava com essa nota depois de prova final, recuperação, oração e a misericórdia de seus professores. Você olha para uma escala de 0 (zero) até 10, que é muito parecida com a escala utilizada nas escolas no Brasil, e dá uma nota 8 e para você essa é uma nota incrível.

Agora, você era aquele aluno / aquela aluna nota 10. Quando tirava 9 achava que o mundo tinha acabado. Já se fosse um 9,5 o professor ia ouvir seu lamento até mudar para 10. Você olha para a tal escala e dá uma nota 8 porque para você isso já é horrível. 

Ambas as pessoas deram nota 8, mas uma está satisfeita e outra insatisfeita. E agora? Só com o NPS você jamais saberá o que significa para a pessoa a nota que ela deu.

A quantidade de opções no NPS

Como já dissemos, há 11 opções possíveis para seu cliente escolher ao dar a nota do NPS. Agradeça aos japoneses, coreanos, finlandeses e alemães por isso. Calma, não estou querendo gerar atrito com ninguém. Todavia faz parte da história do NPS. Quando ele começou, era uma escala de 5 valores. Entretanto, na cultura desses países e, provavelmente outros, é inimaginável alguém dar uma nota máxima sem que o avaliado seja livre de falhas e excepcional no que foi proposto. Para resolver isso, dobraram a quantidade de opções no NPS e adicionaram o zero. De uma escala que ia de 1 até 5, passou à escala de 0 (zero) até 10.

Infelizmente nós, humanos, somos muito ruins com escalas que possuem muitas opções. Dilman, Christian e Smyth em seu livro recomendam que as escalas devem ter entre 4 e 5 opções. Mais do que isso, começamos a ter dificuldade de diferenciar os números. Por exemplo: O que separa o 2 do 3 ou o 6 do 7? Quais os critérios? O que significa o 4?

Cuidado porque uma escala muito curta, com 3 ou menos opções pode levar a uma escassez de opções. Ela acontece quando eu não consigo expressar o que eu sinto com as possibilidades que eu tenho. Por exemplo, em um restaurante que você foi mal atendido, a comida veio errada, demorou e chegou fria. No final a pessoa te entrega um tablet e lá tem a pergunta: O que você achou do nosso serviço? Bom ou Ruim.

O caso abaixo também é um exemplo da escassez de opções. Sim. É verdadeiro.

Não vou discutir tudo sobre escalas aqui, pois é um assunto tratado desde 1915, com grandes contribuições Ghiselli em 1939. A famosa escala Likert (Discordo totalmente, Discordo parcialmente, Indiferente, Concordo parcialmente, Concordo totalmente) é de 1932. Caso você descubra alguma novidade, será bem-vindo / bem-vinda num rol de autores e descobertas centenárias.

O problema do número único

Parte da popularização do NPS acontece porque ele provê um número único. Quando seu chefe, o chefe do seu chefe ou o líder supremo da empresa pergunta se os clientes estão satisfeitos com seu produto, você saca do bolso e diz: Sim, 80,335% nos recomendariam. Aplausos, todos felizes, a discussão é rápida e você fica conhecido como o “tiro-certo”. Perguntou, respondeu curto e falou bonito. 

O problema é que pode ter muito caroço nesse angu. Se os 19,665% todos deram nota zero. É aceitável para você ter 20% de seus clientes reclamando de você em todas as redes sociais possíveis? Quiçá gravando vídeos sobre a péssima experiência. 

Vejamos outro exemplo do número único. Digamos que você tem: 70 promotores - 30 detratores → NPS = +40. Agora e se você tiver 40 promotores e 60 neutros → NPS = +40. Mesmo resultado, mas situações totalmente diferentes. A segunda pode ser até mais catastrófica do que a primeira, pois você tem uma quantidade enorme de clientes que não estão dispostos a fazer esforço de recomendação.

Você já comprovou se a resposta do NPS aconteceu?

Vamos mais uma vez olhar a pergunta principal do NPS: De 0 a 10, você recomendaria esta empresa/produto/serviço a um amigo ou colega? Percebe que o tempo verbal utilizado é o futuro do pretérito e esse é um tempo condicional, uma suposição. No ensino fundamental, para facilitar a professora costumava a falar: Se eu pudesse, eu recomendaria; se tu pudesses, tu recomendarias; se ela pudesse, ela recomendaria… 

Pois bem, quantas vezes você viu a comprovação de que um promotor de fato promoveu sua empresa, produto ou serviço. Quantas vezes você viu a ligação promotor → novo cliente se concretizando? 

A pergunta base do NPS te dá apenas uma suposição. Você não sabe se o promotor fez a indicação para um amigo ou uma colega. É bem raro ver as empresas fazerem esse tipo de ligação. Elas até fazem a pergunta: Como você nos conheceu? Anúncio, Indicação, Site de Busca etc. A princípio, poderia ligar a indicação ao promotor no NPS. Porém, mesmo essas empresas, não fazem tal ligação. Acabam ficando como perguntas totalmente apartadas uma da outra.

Eu sou a única pessoa que eu conheço que faz o que faço. 

Há algum tempo, em uma avaliação de um dos nossos treinamentos, um aluno deu nota zero para a nossa pergunta de NPS. Uma catástrofe! Na mesma hora que recebeu a avaliação, o professor em conjunto com o pessoal de escritório entraram em contato com o aluno para saber o que tinha acontecido. O diálogo foi mais ou menos esse:

K21: Olá. Bom dia. É fulano?

Aluno: Bom dia. Sim, sou eu.

K21: Aqui é da K21. Quem fala é a fulana e estou aqui com o professor do seu treinamento.

Professor: Bom dia fulano.

Aluno: Opa! Bom dia.

K21: Entramos em contato para falar sobre o treinamento XPTO. Aconteceu algo? Você gostaria de comentar sobre ele?

Aluno: Achei ótimo. O melhor treinamento que já fiz na minha vida! 

K21 e professor ficaram com uma cara de interrogação, sem saber o que dizer.

K21: Fulano, no questionário você deu nota zero para a pergunta: De 0 a 10, você recomendaria o treinamento XPTO a um amigo ou colega?

Aluno: Sim. É isso mesmo. Minha empresa é pequena e só eu farei serviço XPTO e não tem ninguém no meu círculo social que faça o serviço XPTO. Logo não tenho ninguém para recomendar.

O aluno respondeu exatamente o que lhe foi perguntado. 

4 outras formas de avaliar sua empresa, produto ou serviço

Existem outras formas de avaliar o seu cliente e como você irá utilizá-las depende do contexto em que você está e o que você deseja extrair de informação do seu cliente. 

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Customer Satisfaction Score (CSAT, Pontuação de Satisfação do Cliente na tradução livre) é uma medida de satisfação do cliente com o que oferecemos a ele / ela. 

Perguntando ao cliente

A pergunta do CSAT é: Quão Satisfeito você está com o nosso produto / serviço?

As Respostas possíveis baseados na escala Likert: Muito Insatisfeito, Insatisfeito, Nem Insatisfeito e nem Satisfeito, Satisfeito e Muito Satisfeito. 

A pergunta adicional para saber o porquê da resposta também se aplica no CSAT. 

Calculando o CSAT

CSAT = (quantidade de satisfeitos + quantidade de muitos satisfeitos) ➗quantidade de respostas X 100. 

Se o CSAT for acima de 50% é positivo, abaixo é negativo. O valor máximo do CSAT é 100% e o mínimo 0%.

Exemplo, você perguntou e recebeu 100 respostas. Dessas: 

Muito Insatisfeito = 5

Insatisfeitos = 10

Nem Insatisfeitos e nem satisfeitos = 25

Satisfeitos = 40

Muito Satisfeitos = 20

CSAT = (40 + 20) ➗100 X 100 = 60%; CSAT positivo.

Observe

Com o CSAT Você sai da suposição do NPS (recomendaria) e tem algo concreto (está). Todavia, observe que ela não diz nada sobre uso futuro do produto ou serviço.

Customer Effort Score (CES)

O Customer Effort Score (CES, Pontuação de Esforço do Cliente na tradução livre) tem como objetivo saber se foi fácil ou difícil a experiência do cliente. Normalmente o seu uso acontece após alguma interação pontual. Por exemplo: desembalar o produto, ativar o serviço, resolver um problema, remarcar uma viagem etc.

Perguntando ao cliente

A pergunta do CES é: Quão fácil foi AÇÃO REALIZADA PELO CLIENTE? 

Exemplo: Quão fácil foi habilitar o seu cartão de crédito. 

É possível fazer uma variação da pergunta trocando a palavra fácil pela palavra difícil. Exemplo: Quão difícil foi resolver o seu problema no nosso Serviço de Atendimento ao Cliente. 

Independente do formato, as possíveis respostas também baseadas na escala Likert são: Muito Fácil, Fácil, Nem fácil e nem difícil, Difícil e Muito Difícil.

A pergunta para saber o porquê da resposta é muito importante. 

Calculando o CES

É uma média ponderada baseada na quantidade de marcações da opção na resposta.

CES = [(1 x qtd. Muito Difícil) + (2 x qtd. Difícil) + (3 x Neutro) + (4 x qtd. Fácil) + (5x qtd. Muito Fácil)]➗ qtd. de respostas 

qtd. significa quantidade.

O CES é positivo quando o resultado é maior do que 3 e negativo quando é menor do que isso. Valor máximo que um CES pode alcançar é 5 e o mínimo é 1.

Exemplo, você perguntou e recebeu 50 respostas. Dessas: 

Muito Difícil = 2

Difícil = 5

Nem Fácil e nem Difícil = 13

Fácil = 20

Muito Fácil = 10

CES = [(1 x 2) + (2 x 5) + (3 x 13) + (4 x 20) + (5 x 10)] ➗ 50 

CES = (2 + 10 + 39 + 80 + 50) ➗ 50 

CES = 3,63; CES positivo

Observe

O CES mede o esforço e normalmente é medido após uma interação. Além disso, para mim ele tem um ponto fraco que é a mudança da palavra fácil e difícil que podemos fazer na pergunta. Quando eu digo: O quão fácil foi ativar a sua conta? Estou induzindo o cliente ao elogio. Já quando pergunto: O quão difícil foi ativar a sua conta? Estou induzindo-o a achar que realmente foi difícil ativar a tal conta. Mesmo que não seja verdade.

CSAT e CES com escalas pares

Escalas baseadas em Likert podem se tornar pares com a remoção do item neutro. No CSAT é o “Nem insatisfeito e nem satisfeito”. No CES é o “Nem Fácil e nem Difícil”. O neutro pode servir de conforto para quem está em “cima do muro”. Preocupado demais em manter aparência e amizade para ser sincero com a resposta. A escala par remove o muro (neutro).

Por outro lado, os clientes neutros, como bem disse uma aluna no treinamento de Métricas Ágeis da turma de 13 e 14/02/2023 (se você estiver lendo esse texto, por favor entre em contato para eu dar o devido crédito). Você pode querer saber quem são os neutros porque são clientes reconquistáveis com mais facilidade. De fato, o uso da escala ímpar e par é uma decisão sua. Apresentei aqui dois pontos sobre utilizá-las ou não.

Se você optar por escalas pares, lembre-se que:

CSAT o resultado será o mesmo. Nada muda no cálculo e nem no resultado.

CES muda bastante. O cálculo passa a ser:

CES = [(1 x qtd. Muito Difícil) + (2 x qtd. Difícil) + (3 x qtd. Fácil) + (4x qtd. Muito Fácil)] ➗qtd. de respostas. O menor resultado possível continua sendo 1. Porém o meio passa a ser 2,5 e o máximo 4.

Fit for Purpose (F4P)

O Fit for Purpose (F4P, adequado para o propósito) não é apenas uma métrica. É um framework completo e nós temos um treinamento de 16 horas para você compreendê-lo. A minha ideia neste artigo é apresentar apenas o Fit for Purpose Card (Cartão de Adequação ao Propósito) que seria um bom substituto para o NPS. São três perguntas que buscam avaliar se atendemos o motivo do cliente ter comprado nosso produto ou contratado nosso serviço.

O F4P Card é composto de 3 perguntas

Qual foi o seu propósito?

Questão 1 é: Nos diga por que você escolheu nosso produto ou serviço. Selecione até 3 propósitos, razões ou objetivos que você tinha quando o escolheu.

A ideia é entender o propósito da pessoa ter procurado o nosso produto ou serviço. Com qual objetivo ela chegou até nós. É comum que as pessoas tenham mais de um motivo. Por exemplo: 

Nos diga por que você escolheu nosso seguro de vidas.
a) Prover a minha família de algum ganho caso eu faleça. b) Aproveitar os descontos oferecidos em serviços de saúde. 

Quanto atingimos suas expectativas?

Aqui temos uma escala par com 6 opções. Todas recebem um significado para auxiliar o respondente. 

Questão 2: Para cada item na Questão 1, por favor indique o quão adequado para o seu propósito foi o nosso produto ou serviço. Por favor, marque cada um separadamente utilizando a seguinte escala.

A pessoa responderá para cada propósito informado.

As opções são:

5. Minhas expectativas foram superadas

4. Minhas expectativas foram totalmente atendidas

3. A maioria das minhas expectativas foram atendidas, mas algumas preocupações menores permaneceram

2. Algumas necessidades significativas não foram atendidas

1. Percebo algum valor, mas a maioria das minhas necessidades não foram atendidas

0. Não achei nada útil. Foi inadequado para o meu propósito

O 0 (zero) representa a total inadequação. O 4 é a adequação ao propósito. Atenção, pois o 5 pode indicar um overservicing (serviço em excesso). Você está oferecendo mais do que o cliente precisa e não está ganhando por isso.

Por que atingimos ou não as suas expectativas?

Questão 3: Nos diga o motivo de você ter marcado os valores na Questão 2.

No final a pessoa diz por que atendemos as suas expectativas ou não. É similar à pergunta esquecida do NPS. 

Fitness Box Score 

No final, ao invés de ter um número único, você terá um Fitness Box Score (Caixa de Pontuação de Adequação, aceito sugestões de tradução). Que dá mais informações sobre como seu cliente está te avaliando.

O FBS deve ser lido da direita para a esquerda. Tivemos 193 pessoas que receberam o F4P Card, dessas 25 responderam o que representa 13% dos 193 que enviamos. Tivemos 44 propósitos informados (um cliente informou 2, outro informou 3…) O que dá 1,7 propósitos por resposta recebida. Desses, tivemos 0 (zero)% de respostas com nota entre 0 (zero) e dois que seriam aquelas que acreditam que o produto ou serviço foi inadequado. Tivemos 9% de marcações (4 de 44 respostas) com nota 3. São os neutros. E 91% marcações (40 de 44 respostas) de notas 4 e 5 que são as pessoas que dizem que atingimos ou superamos suas expectativas.

Essa parte do texto eu gentilmente furtei da Marco Dubovski que escreveu este artigo aqui: Fit for Purpose e a importância de conhecer o propósito do cliente

Mais sobre F4P

Tem muito, mas muita coisa que eu não falei aqui sobre o F4P: Tipos de clientes, tipos de métricas, o que fazer com o resultado, critérios de adequação e outras questões que facilitam muito a sua vida. 

Escute esse podcast aqui, pode te ajudar. Prefere ler? Tem esses textos aqui da Andressa Chiara sobre o tema: Fit For Purpose como modelo organizacional; Como definir OKR utilizando a abordagem Fit For Purpose. Esse aqui que ela escreveu com o Marco Dubovski Por que fazer o treinamento Fit for Purpose (F4P)? e uma entrevista com o Celso Rosano, Gerente de Rede na Veloe sobre: Resultados com Fit for Purpose: entrevista,

Um resumo dos modelos de avaliação que vimos aqui

Tabela: Métricas para avaliar seu produto ou serviço em relação ao seu cliente

Espero ter ajudado. Conte a sua experiência aqui nos comentários. Veja os nossos treinamentos sobre Métricas Ágeis e Fit for Purpose para mais conteúdo deste tema.