Una de cada 4 empresas echa el cierre antes de cumplir dos años de actividad en el país. ¿Cómo hacer que tu negocio sobreviva?
El mundo de los negocios nunca ha sido tan acelerado. Las startups acaban con empresas que valen miles de millones. Las ideas innovadoras remodelan completamente los mercados. ¿Cuál es el diferencial de estos negocios que los hace más aptos para sobrevivir? ¿Y cómo podemos adaptarnos a la velocidad que demanda el mercado para alcanzar el éxito?
En 2017 se lanzó un marco de trabajo para ayudarnos a responder estas preguntas. Se llama Fit for Purpose.
Vale, pero ¿qué es Fit for Purpose?
Fit for Purpose es un marco de trabajo creado por David Anderson y Alexei Zheglov. Se presentó en el libro "Fit for Purpose: How Modern Businesses Find, Satisfy, & Keep Customers", publicado en noviembre de 2017.
Creado para cerrar la brecha en la efectividad del negocio, afecta la forma en que se crean las estrategias comerciales. Fit for Purpose guía las acciones hacia los propósitos del cliente y permite la creación de un producto o servicio adecuado para lo que el cliente espera.
El propósito del cliente en primer lugar
¿Alguna vez has pensado cuánto desperdicio se puede evitar si conocemos el propósito del cliente? ¿Y que esto se puede comprobar al utilizar nuestro producto antes de decidir qué hacer para servirle? Sobre esta premisa se basa Fit for Purpose. Partimos de la identificación de los propósitos del cliente para que un producto o servicio pueda definir la estrategia adecuada.
Para ayudarnos a hacer este análisis, Fit for Purpose muestra que cada producto o servicio tiene tres componentes distintos. Estos definen cómo el cliente percibe un producto o servicio.
Y también cómo los encaja en su propósito:
1. Diseño (Design) – Etapa donde se piensa e idealiza el producto. Se enfoca en QUÉ pretende ser este producto o servicio.
2. Implementación (Implementation) – Etapa que materializa lo pensado en la etapa de Diseño. Se enfoca en CÓMO será el producto o servicio.
3. Entrega de Servicio (Service Delivery) – Etapa que se ocupa de la forma en que el cliente consume el producto o servicio. Se enfoca en la EXPERIENCIA que tendrá el cliente al consumir/usar.
Imaginemos una empresa que brinda un servicio de entrega. Se organiza para hacer entregas a través de repartidores en motocicletas y automóviles. Se concentra en una determinada región y dentro de un período de tiempo específico. Se compromete a realizar cualquier entrega en menos de 24 horas (Diseño). Para ello, compra una flota de coches kilómetro cero, motocicletas ligeras con motores potentes. Y solo contrata conductores que ya tienen una larga experiencia con entregas (Implementación). Hasta ahora, todo va estupendamente. Pero hay muchos feedbacks. Se trata de descortesía de los repartidores a la hora de la entrega. Además, hay señales sobre la dificultad de reconocer a la empresa. Esto se debe a que los repartidores no siempre van uniformados (Entrega de Servicio). Estos puntos ponen en riesgo el éxito del negocio por la calidad de la experiencia que se ofrece a los clientes.
En resumen, los tres componentes están presentes en todos y cada uno de los productos o servicios. Son puntos clave en el cumplimiento del propósito del cliente. Renunciar a cualquiera de ellos es correr el riesgo de que el negocio se vaya a bancarrota.
¿Cómo define el cliente su propósito?
Un negocio orientado a entender el propósito del cliente necesita descubrir lo que a este le importa. Sin esto, el riesgo de definir la estrategia a base de prueba y error es alto. Y las posibilidades de éxito van en sentido contrario. Vale la pena recordar que el cliente no puede dar segundas oportunidades y el dinero no dura para siempre.
Para facilitar el camino y ayudar a descubrir el propósito del cliente, Fit for Purpose presenta una categorización. Permite comprender cuáles son los aspectos más comunes que el cliente considera al momento de elegir un producto o servicio. Estos son los llamados Criterios de Adecuación (fitness criteria):
Tiempo (Time to Market)
- Duración (Duration) – Cuánto dura la experiencia de consumir el producto o servicio. En el caso de la empresa de delivery, sería el tiempo que tarda en completarse el proceso de entrega. Una vez que la mercancía llega a destino, el tiempo que tarda en firmar el recibo y el repartidor en hacer llegar el paquete a manos del cliente.
- Previsibilidad (Predictability) – ¿Cómo de predecible es el producto o servicio? ¿El paquete llega en el tiempo prometido?
- Puntualidad (Timeliness) – la capacidad de entregar valor en el tiempo que el cliente tiene disponible. O en el tiempo que le permita satisfacer su necesidad. ¿El cliente necesita que la entrega de un regalo llegue en una fecha determinada? ¿Es un cumpleaños, o una fecha especial?
Calidad (Quality)
- Calidad Funcional (Functional Quality) – ¿Realmente el producto o servicio hace lo que pretende hacer? ¿Se entrega el paquete con la mercancía que se compró? ¿Llegó entero? ¿Llegó a la dirección correcta?
- Calidad No Funcional (Non Functional Quality) – ¿El producto o servicio utiliza los mejores insumos y encanta la forma en que se hace lo que se propone entregar al cliente? ¿El repartidor fue educado? ¿Estaba con uniforme? ¿El vehículo estaba en buenas condiciones? ¿Estaba limpio? ¿Fue fácil abrir el paquete?
Seguridad y Cumplimiento (Safety & Conformance)
¿Los repartidores tienen su licencia de conducir vigente? ¿La empresa ofrece seguro en caso de pérdida o daño del paquete? ¿Existe el riesgo de que no se realice la entrega porque el vehículo ha sido embargado o el repartidor ha sido detenido en un control de tráfico?
No existe una regla específica que determine la cantidad o distribución ya que estamos hablando de personas. Y las personas no son una ciencia exacta. Pero es importante recordar que todos los aspectos pueden combinarse de alguna manera. Esto refuerza que no se debe pasar por alto ningún aspecto.
Descubrir el propósito del cliente
Si estamos en condiciones de saber qué motiva al cliente, el riesgo de adoptar una estrategia equivocada se reduce considerablemente. Y eso por sí solo marca una gran diferencia. Comparemos el hecho de administrar un negocio con hacer volar un avión.
¡Los vuelos a ciegas deben evitarse tanto como sea posible! Si estás tomando decisiones comerciales sin tener un contacto directo con el cliente, estás volando a ciegas. Parece una obviedad, pero es un punto fundamental. Dejar que las conjeturas guíen el camino ciertamente no es la mejor estrategia.
¡Puedes volar visualmente! Si no tienes una herramienta de analytics robusta, si tu empresa no cuenta con un BI presente y activo, si no hay acceso a datos... Eso no tiene por qué significar ir a ciegas. ¡DIALOGA CON EL CLIENTE! Volar visualmente puede no ser lo ideal, pero es infinitamente mejor que volar a ciegas. Y en el caso de una empresa de entrega, el repartidor puede ser un excelente recopilador de feedback de los clientes, ya que es capaz de generar aportes increíbles al estar cara a cara con es.
¡Puedes volar con la ayuda de aparatos! Usa métricas para comprender más sobre el camino que necesitas trazar.
F4P propone dos herramientas para ayudar a descubrir el propósito del cliente: Fit for Purpose Card y Fitness Box Score.
Fit for Purpose Card
Fit for Purpose Card es una métrica destinada a conocer el/los propósito(s) del cliente al momento de elegir un producto o servicio. Solo tiene 3 preguntas, y el orden de los factores marca la diferencia. La búsqueda debe comenzar por averiguar qué esperaba el cliente al elegir un producto o servicio. Todas las demás preguntas están relacionadas con calificar la relación entre la experiencia deseada y la experiencia real. Además de buscar insumos que lleven a comprender qué hizo que la experiencia tuviera el puntaje que tuvo. Una vez realizada la búsqueda, el siguiente paso es tabular los resultados.
Fitness Box Score
Fitness Box Score muestra el resultado de la tabulación. Se recomienda leer de derecha a izquierda, al igual que las pizarras Kanban. Box Score muestra, al mismo tiempo, la conversión, el total de propósitos informados por los clientes y la distribución cualitativa de los puntajes otorgados en F4P Card. Simple, directo y con insumos preciosos para tomar las decisiones correctas.
Una vez aplicados, F4P Card y Fitness Box Score brindan los insumos a fin de crear la estrategia correcta para el producto o servicio. Consideran que, a partir de la tabulación y agrupamiento de sus resultados, los propósitos de los clientes se convierten en datos validados. Así como la información sobre su satisfacción.
Convertir metas en acciones
Una vez que los datos se tabulen, es posible armar un mapa que distribuya los propósitos que se hayan identificado. También muestran cómo una matriz los atiende. Compara las expectativas de los segmentos operativos de la empresa con el nivel actual de adecuación del negocio al propósito de los clientes. La matriz es una herramienta poderosa para definir la estrategia correcta. Deja en claro dónde está funcionando bien el negocio y dónde no. Con ello, posibilita la toma de decisiones acertadas según la distribución de propósitos. Y considera los segmentos que están en línea con los objetivos del negocio.
Cómo trabajar con métricas
Fit for Purpose aborda las métricas a través de cuatro categorizaciones diferentes:
- Métricas clave de adecuación (Fitness Criteria KPI) – los indicadores que debe seguir la empresa son los mismos que los elegidos por el cliente como sus criterios de adecuación.
- Métricas de Salud (Health Indicators) – estos no son indicadores clave, pero deben ser monitoreados. Tienen que generar alertas desde el momento en que salen de un rango “saludable” para la marcha del negocio.
- Impulsores de mejora (Improvement Drivers) – una vez que se genera una alerta por algo que sale del rango "saludable", es necesario establecer un objetivo para mejorar el estado que generó la alerta. Esto debe suceder para que esté sano de nuevo. Deben ser temporales.
- Métricas de Vanidad (Vanity Metrics) – son indicadores que se muestran positivos, pero no contribuyen a lo que define el éxito del negocio. Suelen dar la impresión de que todo va bien, y precisamente por ello son peligrosos. Pueden ser positivos en algunos escenarios, pero su uso debe ser específico y consciente.
Fit for Purpose para aprender a crear el producto adecuado para tu cliente
Fit for Purpose es un marco de trabajo estructurado destinado a identificar los propósitos de los clientes antes de decidir construir algo que se vea bien. ¡Es una herramienta poderosa! Además de ser un valioso aliado para cualquier negocio.
Un negocio existe para hacer algo que contribuya en la calidad de vida de alguien. Es más fácil decidir hacia dónde apuntar cuando se conoce el objetivo antes de disparar. Lo contrario es mucho más difícil, y más laborioso. También es potencialmente más caro y tiene mucho menos probabilidades de éxito. Sin mencionar que la munición no es infinita.
No hay Business Agility que funcione sin tres elementos orientados al cliente. Los esfuerzos, la estrategia y los objetivos deben ir encaminados a conocer en profundidad quién da vida al negocio y lo mantiene en marcha.
Fit for Purpose nos permite descubrir qué cosas ciertas hacer antes de pensar en hacerlas.
El cliente debe ser lo primero.
Referencia: ANDERSON, David & ZHEGLOV, Alexei, (2017), Fit for Purpose: How Modern Businesses Find, Satisfy, & Keep Customers.
Este texto fue publicado originalmente en Medium.
